Пример An Nhien Spa в лекции использует гипотетические данные. см. общие данные в разделе «Учебные стили и пересеченные ситуации».
Глава 01 · P01–P03
Маркетинг – это система создания ценности
Хорошая работа, тщательная публикация, почему SPA все еще не хватает клиентов?
После этой главы вы можете
- Разница между маркетингом, рекламой и консультацией по продажам.
- Идентифицировать точку, которая прерывает путешествие пассажиров.
- Опишите, как SPA создает ценность и дает результаты.
Понимание механизма
Природа маркетинга
Маркетинг включает в себя понимание потребностей, выбор того, кто должен служить, проектирование стоимости, коммуникация, предоставление опыта и поддержка обменных отношений. Реклама помогает клиентам знать; Консультация помогает клиенту принимать решения; Качество обслуживания создает основу для клиентов возвращаться. [1]
Необходимо различать три вида результатов.
Деятельность — это количество сообщений, количество видео, количество звонков. Средние результаты совпадают с анкетами, расписаниями и прибытиями. Бизнес-результаты — это покупки клиентов, оставшиеся деньги после расходов и способность клиентов продолжать выбирать спа.
От симптомов к вопросам
«Спа отсутствует» — это широкий симптом. спросите: отсутствие людей, которые знают, мало кто спрашивает, трудно планировать, клиенты не приходят, клиенты покупают или редко возвращаются? Спа, у которого отсутствуют расписания, нуждается в другом подходе, чем спа, у которого есть полный расписание, но медленный сервис.
Клиенты получают ценность на каждом шагу; Spa измеряет результаты всего путешествия.
Приложение в SPA
Крупная ситуация: Детский спа
В течение 30 дней Spa предполагает потратить 12 миллионов ВНД на Маркетинг, 200 уникальных опросов, 80 человек подтверждают график, 60 людей приходят и 30 покупателей первого раза. Если только посмотрите на 200 опросов, команда может подумать, что кампания была успешной.
Читайте строку чисел
Сроки запросов запланированных 80/200 = 40%; расписание прибытия 60/80 = 75%; для покупки 30/60 = 50%. Сроки опросов на покупки по цепочке составляет 15%.Каждый соотношение отвечает на другой вопрос.Первое, что нужно сделать, это договориться о том, как рассчитать, а затем проверить проблемный шаг и возможность улучшения.
Обсуждение как администратор
Не заключайте, что реклама плоха только потому, что многие клиенты не покупают. читайте то, что клиенты смотрели, вопросы, которые они задавали, расписания встреч и после консультации отзывы. Неясная обещание может создавать ложные ожидания с самого начала; медленный процесс приема может вызвать убытки клиентов, даже если спрос является целесообразным.
Преобразуется в решение
В течение первой недели владелец спа назначает одного человека для сборки данных той же группы гостей и одного человека для чтения случаев аварий. Выберите пункт для проверки, запишите, что изменится и дату обзора. Следующие главы помогут вам выбрать клиентов и дизайн-цены, прежде чем решить увеличить коммуникацию.
Практическая таблица · Спа гостевой диагнозная таблица
- Услуги и группы гостей проверяются; определенный период наблюдения.
- Заполните количество людей, которые беспокоятся / бронировали / пришли / купили / возвращались по тому же пути.
- Выберите подозрительную точку; запишите имеющиеся доказательства и то, что нужно проверить.
Требованный объем производства: 01 маршрутная карта с данными, 01 приоритетный вопрос, 01 ответственный человек.
АКЦИЯ : В течение 7 дней: сравнивайте книжки знакомств с опросами и транзакциями; записывайте пропущенные данные перед выработкой выводов.
Проверьте свое понимание
Почему число публикаций не может заменить число покупателей?
Смотреть предлагаемый ответ
Необходимо следить за тем, как он создает подходящих анкетов, встреч и транзакций; Результат также зависит от многих других шагов.
Глава 2 Ответы: Что люди, проходящие это путешествие, на самом деле нуждаются?
Глава 02 · P04–P07
Понимать клиентов с доказательствами
Заказчик сказал «дайте подумать», о чем он беспокоится?
После этой главы вы можете
- Различить между тем, что говорят гости, что наблюдается, и гипотезой спа.
- Используйте потребности и знания, чтобы задать правильные вопросы.
- Создайте портрет группы гостей на основе интервью.
Понимание механизма
Потребность – это не только проблема кожи
Клиенты могут одновременно хотеть заботиться о своей коже, отдыхать, чувствовать себя в безопасности о процессе, быть уважаемым и не поддаваться давлению. Маслоу-постер помогает расширить угол вопроса. Не используйте нужную слою для ранжирования клиентов, вводить способность платить, или предположить, что каждый должен пройти через тот же процесс покупки.
Внимание - это объяснение, которое нужно тестировать
Одна из замечаний заключалась в том, что «клиент просил трижды».Одна теория заключается в том, чтобы «клиенты боятся длительных сеансов ухода».Инспекция полезна при соединении контекста, желаний и препятствий: «Я хочу последовательной ухода, но сложно запланировать ее, если я не знаю точно, когда она будет выполнена».Поведение должно быть спрошенным и тестировано, прежде чем рассматривать эту гипотезу как основу для стратегии.
Исследования из недавних опытов
Попросите клиентов рассказать о последний раз, когда они нашли или использовали услугу: где они начали, что они сравнили, где они застряли, почему они выбрали или остановили? Напишите свой ответ вербатимом, а затем группируйте свои идеи. Попросите покупателей, которые купили, не купили и редко возвращаются; Просто спрашивая лояльных клиентов можно легко нарисовать скрытую картину того, что Spa делает хорошо.
Каждое гипотеза гостя требует наблюдаемого сигнала и способа его тестирования.
Приложение в SPA
Пример интервью в Детском
Гипотетический спа выбирает 10 коротких разговоров: 4 клиента приобрели, 3 человека еще не забронировали встречу, и 3 клиента редко возвращаются. Это исследовательское исследование, чтобы найти лучшие вопросы, не представляющие весь рынок.
4 Рекомендуемые вопросы
«Когда в последний раз вы ищете спа?»; «Какие варианты вы сравнивали в то время?»; «Что делает вас непредсказуемым?»; «Какой вид сеанса будет подходить к вашему графику?».
От слов к испытаниям
Если многие гости упоминают о ожидании, спа проверяет время назначения и фактическое время начала. Потом постарайтесь четко сообщать длительность с соответствующим командой, следуя календарным подтверждениям и обратной связи. Клиенты, похвалывая идею, не означают, что они будут заказывать или покупать; необходимо следить за дальнейшим поведением.
Используемый портрет гостей
У полезного человека есть контекст использования, то, что клиент хочет достичь, самоопределенное время и бюджетные ограничения, критерии подбора, барьеры, источники информации и доказательства. возраст, занятость или запоминающееся имя персонажа помогают только в описании; они не являются заменой для понимания мотивации.
Практические листы · Интервью листы и портреты ключевых гостей
- Выберите группу гостей; Напишите последнюю ситуацию, которая заставила их искать услуги.
- Запишите три вербальные заявления, наблюдения и вытекающие гипотезы.
- Ставить важную барьер; проверка по поведению или данным.
Требованный объем производства: 01 портрет клиента, 03 хорошо обоснованные барьеры, 01 гипотеза для тестирования.
АКЦИЯ : В течение 7 дней: проводят 5-10 исследовательских разговоров, в том числе некупителей; синтезируются по тому же образе.
Проверьте свое понимание
Клиенты говорят, что они любят новый пакет, достаточно ли для широко распространенного развертывания?
Смотреть предлагаемый ответ
Потребности, условия использования, альтернативы и поведение заказа или покупки должны быть рассмотрены в соответствующих испытаниях.
Глава 3 использует это понимание для того, чтобы решить, кто спа должен сосредоточиться на сервировании.
Глава 03 · P08–P11
Выбирайте рынки и позицию хорошо
Кто лучше всего обслуживает спа и почему они должны выбрать вас?
После этой главы вы можете
- Используйте SWOT и 3Cs для организации доказательств.
- Выполняют три сегментационных решения, целенаправленное, позиционирование.
- Напишите проверенную позиционирующую декларацию.
Понимание механизма
SWOT: разница между внутренним и внешним
Силы и слабости Spa: навыки, возможности, процессы, данные, ресурсы. экологические возможности и угрозы: неудовлетворенные потребности, альтернативы, конкуренты и изменения поведения. Каждая идея должна иметь основу. «Доброе обслуживание» слишком общий; пожалуйста, четко указать, какие точки клиенты оценивают хорошо.
3C: Найти реальные конкурентные причины
Сравнить то, что клиенты нуждаются, что спа хорошо делает, и как конкуренты реагируют. Спа, которые хорошо делают и оцениваются клиентами, не автоматически отличаются; конкуренты могут делать то же самое. Посмотрите на возможность самооценки дома или задержки расходов, так как гости не просто сравнивают между двумя спами.
От сегментации до позиционирования
Сегментация - это идентификация групп с различными потребностями или использованием. Выбор цели заключается в определении того, что команда будет приоритетом с реалистическими ресурсами. Позиционирование - это то, что Spa хочет поймать в сознании этой группы. Три этапа связаны; Позиционирующие фразы должны идти из выбора клиента и доказательств ответа. [2]
Яркая стратегия должна говорить: кто должен приоритетно, какую ценность создать и как ее реализовать.
Приложение в SPA
Пример выбора ребенка
В детстве рассматриваются люди, которые работают в офисах вокруг спа, люди, которые хотят заботиться о себе в выходные, и люди, которые регулярно ищут стимулы. Команда сравнивает спрос, доступность, готовность платить через обмен, пик-способность и стоимость обслуживания. Это три сегментационных гипотезы, а не рыночные выводы.
Использование простой матрицы
Оцените каждую группу по трем критериям: четкая потребность, способность Спа удовлетворять, и обещающая экономическая эффективность. Запишите доказательства рядом с результатом. Оценить 1-5 можно для обсуждения, но результат не создает истины; Критерии и данные определяют качество подбора.
Экспериментальная позиционируемая фраза
«An Nhien обслуживает занятых людей по всему региону с сеансами ухода за кожей с четкой продолжительностью, затратами и следующими шагами».Для использования этой фразы, Spa должна организовать график, который достаточно близкий, иметь последовательный цитат и выполнять реальное следующее.
Проверьте различия
Спросите клиентов, что они помнят после просмотра информации Spa и где они сравнивают с другими местами. Проверьте, предлагают ли прямые конкуренты одинаковые обещания. «Репутатный, посвященный, профессиональный» делает разницу только тогда, когда клиенты видят конкретные доказательства в процессе и опыте.
Практическая таблица · Отбор клиента и позиционирование заявления
- Запишите три группы гостей; для каждой группы, задайте соответствующие потребности и доказательства.
- Выберите приоритетную группу; Напишите силу, слабость, возможность и угрозу.
- Напишите позиционирующие фразы; Стать доказательства и конкурентный вариант для сравнения.
Требованный объем производства: 01 приоритетная клиентская группа, 01 короткий SWOT, 01 позиционирование с доказательствами.
АКЦИЯ : За 7 дней: поговорите с целевыми клиентами и сравните 3-5 вариантов, которые они действительно рассматривают.
Проверьте свое понимание
Конкуренты также «отделены», может ли SPA это видеть как разницу?
Смотреть предлагаемый ответ
Необходимо идентифицировать конкретное поведение обслуживания или результат, который ценят клиенты и что конкурентные варианты пока не обеспечивают эквивалентные результаты.
Глава 4 превращает позиционирование в сервис и опыт, который гости могут воспринимать.
Глава 04 · P12–P19
7P опыт и дизайн сервисной стоимости
Что госты видят, что стоит денег, которые они платят?
После этой главы вы можете
- Свяжите потребности, заботы и желания с ценностью, которую предоставляет SPA.
- Различают 3 класса ценности и 5 уровней ценности.
- Обзор сервиса с использованием 7П и расходов на обслуживание.
Понимание механизма
Карта ценности начинается с гостя
Запишите, что клиент хочет добиться, что вызывает дискомфорт или риск, и какие результаты они ожидают. Потом сравнить услуги, как уменьшить барьеры и как создать дополнительные преимущества. Карты полезны, когда обе стороны совпадают с доказательством; Нет необходимости служать пожеланиям всех. [3]
3 слоя и 5 уровней – это два способа посмотреть на него.
Три слоя помогают отделить основные преимущества, существующие услуги и добавленную ценность. Пять уровней далее анализируют базовую услугу, то, что ожидают клиенты, что превышает ожидания, и возможность будущего развития. Не добавляйте их до восьми уровней. Получите основные и ожидания прямо перед тем, как обещать больше.
7P последовательно поддерживает свое обещание
Семь элементов включают в себя сервис, цена, подход, коммуникация, люди, процесс и тщательные доказательства. Давайте пробём их на выбранной группе гостей: соответствует ли рекомендация продолжительности, ценовой цитате, персоналу и услуге? 7П являются рамкой тестирования консистенции, а не семь рекламных каналов. [4]
Стоимость, которую получает клиент, должна быть представлена в обещании, реализации и последующем после сеанса.
Приложение в SPA
Гипотетическая служба в детстве
60-минутный пакет ухода за кожей, который стоит 600 000 ВНД. Основной преимуществом является опыт ухода, который является последовательным и легким в соответствии с занятым графиком. Существующие услуги включают длительность, операции, продукты и практикующие в соответствии с сферой опыта спа. Добавлена стоимость может быть после сеанса руководство и на запрос календарные напоминания.
Проверьте обещания с помощью 7P
Если СМИ говорят «цена четкая», то ценовой список и консультация должны быть последовательными. если мы говорим «вовремя», график требует времени подготовки и медленно обрабатывается. если вы говорите «после сеанса», то кто-то должен принять задание и сэкономить отзывы.
Расчет оставшейся суммы
Внутренний пример урока: чистая цена составляет 600 000 ВНД, переменные расходы 240 000 ВНД на клиента, оставшиеся 360 000 ВНД до Маркетинг и фиксированные расходы. Скидка 100 000 ВНД в то время как стоимость остается такой же приносит этот баланс 260 000 ВНД. Для того, чтобы сохранять тот же уровень взносов требуется около 38,5% больше покупок; допустима ли способность?
Подключение к розничной
При консультировании на продукты для домашнего использования, уточнить потребности, использование, мощность, затраты и соответствующие ограничения. Следите за продажами после скидок, затрат на товары, возвратов и ремаркетов. Большой счёт, который клиент не понимает, как использовать, может снизить долгосрочную доверие.
Практический лист · Лист для проектирования сервиса в соответствии с 7П
- Гостевая группа; основные преимущества; барьера; как услуга решается.
- Запишите обязательство каждого П: сервис / цена / доступ / коммуникация / люди / процесс / доказательства.
- Фактические цены, переменные расходы, баланс взносов; вещи, которые нужно завершить перед общением.
Требованный объем производства: 01 четкий описание сервиса, 01 7P купон, 01 эффективный расчет по покупке.
АКЦИЯ : За 7 дней: попробуйте весь процесс как новый клиент и исправить три точки обещания, которые не соответствуют опыту.
Проверьте свое понимание
Следует ли отдавать приоритет подаркам, когда цена и продолжительность не известны клиенту?
Смотреть предлагаемый ответ
Необходимо заранее уточнить основные услуги и ожидания.Добавлена стоимость действует только тогда, когда платформа опыта надежная.
Глава 5 переводит проектируемые услуги в цели, бюджеты и планы.
Глава 05 · P20–P23
Постановление целей и планирование маркетинга
Какую цифру вы хотите изменить в следующем месяце и по какой причине?
После этой главы вы можете
- Напишите SMART-цель с текущим миллиардом и ответственным человеком.
- Сравнивать цель с предположениями о поездке и мощности.
- 30-дневный план работы по обслуживанию.
Понимание механизма
Цель начинается с статус-кво.
«Повышенное признание» или «больше клиентов» не указывают, как его принять. Цель должна указывать на сервис, группу клиентов, метрику, текущий уровень, целевый уровень и срок. Лицо, отвечающее за это, должно знать, какой источник данных используется для завершения заключения. SMART помогает уточнить это; Удовлетворительность должна основываться на реальных ресурсах.
Разница между стратегией, тактикой и действием
Стратегия заключается в том, чтобы выбрать группу клиентов и как создать преимущество. Тактики - это сочетание услуг, каналов, контента и предложений для того, чтобы сделать этот выбор. Действия - это конкретные вещи с людьми и сроки: фиксировать страницу сервиса, сделать три видео, проверить график. Список публикаций не может заменить стратегию.
Планирование как система предположений
Оцененное количество запросов, встреч, прибытий и покупателей; Статизируйте частоту конверсии, используемую для расчета. Запись потолков затрат, соответствующий часный потенциал, а также условия остановки или корректировки. Хорошее планирование позволяет узнать из неожиданных результатов, потому что все первоначальные предположения видны.
План должен соединять цели, выбор клиентов, занятость, ресурсы и контроль.
Приложение в SPA
Объекты иллюстрации ребенка
В течение следующего 30-дневного тестового цикла увеличивается количество первых покупателей ключевых услуг с 30 до 40, общие расходы на маркетинг не должны превышать 12 миллионов ВНД. Это цель тестирования, а не окончательная прогноза.
Читать дальше от целевого
При конверсии посетителей в покупателей 50 % нужны 80 посетителей. Если на визит приходят 75 % записавшихся, потребуется не менее 107 записей; при конверсии обращений в записи 40 % нужны примерно 268 обращений. Если Spa может принять лишь 70 дополнительных посетителей, план не соответствует его возможностям. Необходимо скорректировать цель, процессы или ресурсы.
Бюджетный расчет с объяснением
В примере 12 миллионов включают 8 миллионов платных средств массовой информации, 3 миллиона контента и 1 миллион инструментов и отслеживания. Это предполагаемая структура для упражнений, а не стандартный соотношение для всех спасов.
30-дневный график реализации
Неделя 1: проверка клиента и завершение упаковки. Неделя 2: заполнить контент, страницу сервиса и попробовать забронировать по телефону. Неделя 3: ограниченный маршрут, проверка для обратной связи каждый день. Неделя 4: сравнить результаты, затраты и мощность; решить, продолжить, редактировать или остановить каждую часть.
Практический лист · 30-дневный план обслуживания
- Текущий статус; SMART цели; измерение источника; продолжительность; ответственный человек.
- Обратный расчет требуемого количества анкетов/показаний/прибытий; Сравнение мощности.
- Записывайте четыре миллионные минуты в неделю, потолок расходов, условия корректировки и дату заседания оценки.
Требованный объем производства: 01 30-дневный план с данными, бюджетом, заданиями и инспекционными критериями.
АКЦИЯ : В течение 7 дней: закройте базовые данные и проверите по крайней мере три из важнейших предположений плана.
Проверьте свое понимание
Если мы увеличиваем цель клиентов без увеличения потенциала, то что мы должны проверить?
Смотреть предлагаемый ответ
Проверьте требуемые прибытия, доступные часы, установленный курс конверсии и качество обслуживания. Не дефолтируйте на каждый курс повышения, как вы хотите.
Глава 6 Выберите каналы и контент, чтобы привести правильных людей на планируемое путешествие.
Глава 06 · P24–P31
Многоканальный маркетинг и система маркетинга
Какой шаг каждый канал помогает клиентам?
После этой главы вы можете
- Укажите четкие роли к каналу привлекательности, место объяснения и место планирования.
- Дизайн контента в соответствии с вопросами клиентов.
- Подключение онлайн-путешествий с опытом спа.
Понимание механизма
В соответствии с маршрутом
Клиенты могут смотреть видео, смотреть страницы сервиса, спрашивать знакомых перед отправлением сообщений. Сохраняйте имя сервиса, преимущества, цену и продолжительность последовательны в этих точках. Многоканал ценный только тогда, когда он помогает клиентам учиться и удобно перемещаться; количество каналов должно соответствовать рабочему потенциалу команды.
Используйте 5А в правильном диапазоне
В маркетинге 4.0 5А описывает знать, быть привлекательным, учиться, действовать и рекомендовать. Гости могут вернуться назад или пропустить несколько шагов. Колесы и цифровые рабочие группы на плакате являются способом организовать приложения для Spa, а не список, который должен быть полностью реализован с самого начала. [5]
Контент решает препятствие
Хороший контент отвечает на реальный вопрос, имеет соответствующие доказательства, и предлагает следующий шаг. Создано контент, который может объяснить общие ситуации; Контент-рассудки требуют стоимости, масштаба, процесса и затрат; Планирующий контент нуждается в четком контакте и времени.
Каждый канал играет свою роль; каждый точок доступа даёт одинаковые обещания.
Приложение в SPA
Три канала в детстве
Привлекательная роль: короткий контент от вопросов от занятых групп клиентов. Роль объяснена: сервисная страница с продолжительностью, расходом, процессом и часто задаваемыми вопросами. Переходная роль: разговор помогает подтвердить потребности и расположение доступности. Спас выбирает платформы на основе того, где гости их действительно используют; Урок не заключается в том, что одна платформа всегда лучшая.
Примерная структура контента
Откройте с вопросом: «Что занимает сеанс ухода всю ночь?», объясните, как спа организует сеансы на 60 минут и что гостей нужно подготовить. Включите реальные расписания, фото пространства и проверенную информацию о расходах.
От почты до полного опыта
Откройте сообщение на вашем телефоне, нажмите на страницу сервиса, попробуйте звонить или написать текст и сделайте встречу самостоятельно. Проверьте фотографии, текст, время загрузки, информацию о цене и получателя. Хороший контент по-прежнему теряет эффективность, если ссылка ведет к страницы, которая не имеет информации или не имеет ответа.
Ограниченное измерение и координация данных
Записывать самоопределимый источник клиента, доступный канал следы и пин источник, чтобы понять путь. Гость, появляющийся в нескольких каналах, рассчитывается только один раз в общей количестве новых гостей. Цифры, отображаемые на платформе Spa и транзакции могут варьироваться в связи с методами записи; Необходимо объединить правила перед сравнением эффективности.
Рабочая таблица · Канал ролевой таблицы и графика содержания тестов
- Выберите до трех каналов ролей: привлечь / объяснить / расписание; Назовите ответственного человека.
- Напишите три часто задаваемых клиентами вопроса; для каждой фразы укажите содержание, доказательства и следующий шаг.
- Следите за маршрутом от почты к назначению; запишите точки проблемы и как измерять после ремонта.
Требованный объем производства: Копия роли канала 01 , целевой контент 03 , проверяемый маршрут расписания 01 .
АКЦИЯ : 7 дней: тест публикует небольшую группу контента, тестирует свой путь и читает реальные отзывы.
Проверьте свое понимание
Можно ли добавить покупателей, саморепортажированных каждой платформой, чтобы получить в общей сложности новых клиентов?
Смотреть предлагаемый ответ
Не добавляйте непосредственно, потому что это может быть одна и та же особа и разные правила распределения источника. Общее количество новых клиентов нужно сравнить по коду и сделке клиента Spa.
Глава 7 относится к следующему шагу: как интересующиеся люди советуются и заботятся о них?
Глава 07 · P32–P37
От спрашивателя к возвращающемуся клиенту
Клиентам не хватает информации, не подходит или не чувствует себя безопасным?
После этой главы вы можете
- Разграничение количественного измерения от опытного путешествия.
- Сделать дизайн от маркетинга к консультированию и обслуживанию.
- Установить процедуры для послесессионных мониторингов и измерений возвращения.
Понимание механизма
Путешествие и пешеходство дополняют друг друга
Путешествие объясняет, где гости думают, спрашивают, делают и застряют. Низкая цифра помогает определить, куда смотреть; Читание разговоров и новых опытов помогает сформировать причинные гипотезы.
Консультация, чтобы помочь клиентам принимать соответствующие решения
Начинайте с потребностей и забот клиента, уточнить объем обслуживания, продолжительность, стоимость и следующие варианты. Предупреждения, основанные на том, что понимается; Проверьте, что у клиента есть информация, прежде чем подтвердить. Если не подходит, напишите причину и обрабатывайте инструкции; Не принуждайте клиентов принять пакет только для достижения скорости закрытия.
Задержка клиентов начинается до первой покупки
Подходящие обещания создают разумные ожидания; последовательная реализация создает доверие; следование после сеанса помогает обнаружить проблемы. Календарные напоминания должны основываться на потребностях и согласии клиента. Возвращение необходимо означать, что клиент продолжает получать ценность, а не только количество обратных сообщений, отправляемых.
Необычный профиль гостей превращает маркетинговые обещания в сервисный опыт.
Приложение в SPA
Минимальный прием в детстве
Маркетинг передает источники клиентов, отображенный контент, самостоятельные потребности и получатели. Проконсультируйтесь с дополнительными вопросами, выберите приемлемых клиентов, согласованную цену и график назначения. Службенный персонал видит необходимую информацию, записывает опыт и следит за ним после сеанса. Каждый шаг имеет ответственного человека.
Краткая обменная форма
«Где вы хотите улучшить свой опыт ухода и сколько длится эта сессия? я пошлю вам сервис, продолжительность и общие расходы для вас, чтобы пересмотреть заранее. если это уместно, я буду выбирать удобное время; есть ли что-то, о чем вы спрашиваете?»
Гости, которые не приезжают
С 80 расписаниями и 60 прибытиями в примере, проверьте оставшиеся 20 расписаний: отменены, отложены или нет; получилось ли уведомление; подходит ли время назначения? Гости, которые перечисляют, не должны считаться постоянно потерянными.
Отслеживание возвращений в группах достаточно времени
Если из 30 клиентов в группе, которая закончила 60 дней наблюдения, 12 человек покупают снова, ставка составляет 40%.Не принимайте всех новых клиентов в конце месяца без достаточного времени, как деноминатор и приводьте к выводу, что запас клиентов плохой.
Практический лист · Процедуры для консультаций, вручения и послесессионного ухода
- Регистрация информации, которая должна быть передана между маркетингом / консультированием / обслуживанием; получатель шаг за шагом.
- Подготовить рамку, чтобы спросить о необходимости, объяснить стоимость и подтвердить график в соответствии с услугой.
- Обратная дефиниция; прозор отслеживания; Условия для клиентов, чтобы получать календарные напоминания.
Требованный объем производства: Процесс перевозки, 01 консультационная рамка, 01 правило для измерения возвращающихся клиентов.
АКЦИЯ : За 7 дней: прочтите 10 непланированных разговоров и сравните 10 записей после сеанса, чтобы выбрать точку исправления.
Проверьте свое понимание
Хорошо ли повысить ставки закрытия, побуждая клиентов покупать невыгодные пакеты?
Смотреть предлагаемый ответ
Также следует следить за покрытием, жалобами, возвратами, опытом и возвратами; индивидуальные ставки закрытия не отражают качество решения.
Глава 8 передает эти задачи команде, соответствующей масштабу СПА.
Глава 08 · P38–P46
Организуйте свою команду и нанимайте правильные роли
Если ответчик уходит, можно ли продолжить работу?
После этой главы вы можете
- Отдельные рабочие группы от числа титулов.
- Доставка выхода, орган принятия решений и точка передачи.
- Регрутация или аутсорс на основе доказательств компетенции.
Понимание механизма
От того, что нужно сделать правильному человеку
Спа нуждается в направлении, контенте, изображении, привлекательности, консультации, данных и уходе. Человек может взять на себя много ролей в зависимости от способности и способности. Организационный график описывает обязанности; это не означает, что небольшой Спа должен набирать каждую позицию на плакате отдельно.
Задача должна иметь владельца
Для каждого задания, напишите лицо, которое это сделало, лицо, которое одобрило его, выход, дата, и где он будет сохранено. получатель доставки должен знать, когда есть достаточно информации, чтобы пройти. орган принятия решений также должен быть четким: кто изменяет содержание, кто одобряет бюджет, и кто получает для корректировки расписания или уровня стимула?
Оценка компетентности по работе
CV показывает контекст, не доказывает способности. спросите, какую часть кандидат сделал, в какое время, с каким бюджетом и с каким результатом; Посмотрите на продукты, которые имеют скрытые чувствительные данные. Используйте тот же короткий курс и критерии для кандидатов в той же роли. Не принимайте количество лет работы как замена для способности удовлетворять результат.
Ясно назначают задачи и как их проверить, прежде чем нанимать больше людей или аутсорсировать.
Приложение в SPA
Конфигурация для небольшого спа
Владелец спа хранит цели, обещания и бюджет. Один человек делает контент и собирает цифры; Консультативный персонал хранит встречи и предоставляет обратную связь; Технический запис обслуживания и после сеанса информации. Дизайн или реклама могут быть найдены, когда это необходимо, но счета, данные и правила передачи все еще должны быть четко управляться.
Примерное письмо о назначении
Выход: три статьи, отвечающие на вопросы о длине сеанса. Ввод: пять анонимных реальных вопросов и утвержденная информация о сервисе. Срок действия: четверг. утвержденный: владельцем спа. Критерии: правильная информация, легко понять, соответствующие доказательства и контактные шаги. Как отслеживать: источник анкеты и вопросы, возникающие из содержания.
Упражнения по рекрутингу
Для гипотетической ситуации есть 200 анкетов, 80 календарей, 60 прибытий и 30 покупателей. Попросите кандидатов задать три дополнительных вопросов, один приоритет с причиной и один результат, которые они могут сделать сами. Оцените способность читать данные, понимать клиентов, выполнять и представить четко; Не просите сделать полную кампанию бесплатно.
координация и принятие
Каждая неделя брифинга использует тот же номерный лист: что произошло, где есть доказательства, какие изменения, кто это сделал и когда обновить? При аутсорсировании, соглашаются на счет, бюджет, достаточные документы, определения результатов и как справиться с неправильной коммуникацией.
Практический лист · Роль ростера и описание работы
- Список пяти основных задач; записывайте человека, который это сделал, человека, который одобрил его, и результат каждой работы.
- Выберите точку перехода или перерыва; Условия записи для достаточной информации и срока ответа.
- Напишите описание роли, которую нужно заполнить или нанять; Статьи упражнений и критериев принятия.
Требованный объем производства: 01 ролевой ростер, 01 рулевые правила, 01 описание работы с выходом.
АКЦИЯ : В течение 7 дней: попробуйте работать на неделю с помощью ролевой панели; записывайте любые перекрытия или пропуски.
Проверьте свое понимание
Если у СПА есть шесть рабочих групп, нужны ли они шесть сотрудников?
Смотреть предлагаемый ответ
Может быть конкурентоспособным или выделенным, как это уместно, но каждый пункт выхода и передачи должен иметь кого-то ответственного.
Глава 9 помогает всему команде прочитать таблицу чисел и правильно диагностировать проблему.
Глава 09 · P47–P49
Измерить эффективность и найти корневые причины
Какие цифры показывают, что спа должен исправить в первую очередь?
После этой главы вы можете
- Расчет скорости конверсии и затрат на приобретение новых клиентов.
- Отличить прибыль от баланса после расходов.
- Используйте диаграммы рыбного мозга для создания и тестирования гипотез.
Понимание механизма
Номерная таблица требует общего определения
Исследователь является индивидуальным гостем, который выразил потребность в течение периода, а не сообщение. расписание назначения требует подтверждения; Новым покупателям нужна первая транзакция, записанная в соответствии с едиными правилами. Окончить источники, периоды и как обрабатывать перечисления, дублировать гостей, отмены или возврата до сравнения ставок.
Измерение расходов в соответствии с выбранным диапазоном
Стоимость приобретения нового клиента = общая стоимость приобретения идентифицированная / количество новых покупателей соответствующей группы. Если вы только начисляете рекламные сборы, четко укажите, что это стоимость рекламы на покупателей; Не называйте ее полной стоимостью иметь гостей. Доход от рекламных расходов не означает прибыль, потому что есть продукты, услуги и эксплуатационные расходы.
Fishbone создает гипотезу, причины не доказаны
Начните с узкой проблемы с данными, например, низкой скоростью запроса по графику. Перечислите возможности в отношении людей, процессов, услуг, значений, каналов и сообщений. Фрагменты в плакате были корректированы для Spa. Для того, чтобы выбрать причину, нужно прочитать записи, наблюдать или попробовать соответствующую изменение. [6]
Измерить так же, проверить с данными и исправить каждый валидный пункт.
Приложение в SPA
Читайте эффективность ребенка
С 12 млн. ВНД общих расходов на маркетинг и 30 новых клиентов, стоимость иметь одного клиента составляет 400 000 ВНД. Первый доход составляет 30 x 600 000 = 18 млн. Променчивые расходы 30 x 240 000 = 7,2 млн. 10.8 млн. остаются до Маркетинг; После отрыва 12 млн, есть отрицательные 1.2 млн, не включая фиксированные расходы.
Тест на гипотезу
Спа предполагает, что неизвестное подтверждение расписания вызывает, что клиенты не приезжают. Команда читает 20 непланированных встреч, отличает перерасчетные и отмененые расписания, затем тестирует контент подтверждения с адресом, временем, продолжительностью и способом уведомления об изменении. Следите за расчетом; Не редактируйте цену, аудиторию и контент одновременно, если вы хотите понять влияние календарей напоминаний.
Анализ чувствительности, не рассматриваемый прогнозом
Если 80 расписаний остаются такими же, и скорость прибытия увеличивается с 75% до 90%, то будет 72 прибытия. если скорость покупки остается 50%, то количество покупателей 36; стоимость гостей составляет около 333,333 ВНД. баланс взносов после Маркетинг составляет 36 x 360,000 - 12 млн = 960,000 ВНД, пока не отводит фиксированные расходы.
Ограничения по сравнению
Лучшая неделя может быть связана с изменением в базе клиентов, сезона, или консультанта. Запишите эти факторы; Когда квалифицирован, сравнивайте эквивалентные группы и изменения границ. Маленькая проба дает только сигнал для дальнейшего расследования. Всегда учитывать покрытие, возврат, ответ и способность при решении расширить.
Практический лист · Тест-лист для улучшения индекса
- Специфическая проблема; номерант, деноминатор, период измерения и данные фонов.
- Приоритетная гипотеза; доказательство; изменение попытается и будет держать вещи стабильными.
- Исполнение, ограничение расходов, дата проверки, субиндекс и продолжение или прекращение состояния.
Требованный объем производства: 01 общая таблица индекса, 01 эффективный расчет, 01 тест с проверенным методом.
АКЦИЯ : В течение 7 дней: проверьте качество данных и попробуйте небольшие изменения; запишите результаты, которые не такие, как ожидалось.
Проверьте свое понимание
18 миллионов в доходах и 12 миллионов в маркетинговых расходах означает прибыль в 6 миллионов?
Смотреть предлагаемый ответ
Необходимо также рассчитать затраты на продукты, услуги и связанные с ними расходы; Для этого примера, есть 10,8 млн до Маркетинг, так отрицательный 1,2 млн после Маркетинг, до фиксированных расходов.
Глава 10 консолидирует целый план в план, который может быть представлен, критикован и реализован.
Глава 10 · P50–P51
Проект: создание маркетинговой системы для SPA
Можете ли вы защитить свой план с клиентами и номерами?
После этой главы вы можете
- Составьте десять выходов в один бессмысленный план.
- Критические предположения и приоритет по ресурсам.
- Установление циклов внедрения, тестирования и корректировки.
Понимание механизма
От постера к решению
Каждая модель справляется с одним вопросом. потребности и представления помогают понять клиентов; SWOT, 3C и STP поддержание подбор; карта ценности и 7Ps опыта дизайна; путешествие и конверсия организация фоннель; Ролевой задание и номерная карта помогает с реализацией. Использование его в нужное время создаст последовательную систему.
Структура проекта
Выберите спа, сервис и первичный клиент. Представите текущий статус, доказательства клиентов, рыночные варианты, позиционирование, услуги, путешествия, каналы, ресурсы, бюджет и измерения. Когда данные отсутствуют, напишите предположение вместе с планом проверки. Не превращайте предположения в реальные цифры, чтобы план выглядел более убедительным.
Критерии исполнения
Другие должны понимать, почему была выбрана эта группа клиентов, какая стоимость создается, кто делает каждую работу и когда ее надо корректировать.Проект удается, когда логика между частями совпадает и может быть проверена в имеющихся ресурсах.
После обучения вы должны создать план, который может быть назначен, измеряется и улучшается.
Приложение в SPA
10 минут презентации
Две минуты, указывающие на текущую ситуацию и другие доказательства. Две минуте, чтобы объяснить, как выбрать группу гостей для размещения вместе. Две минут сервиса и маршрутной презентации. Дву минуты на реализацию, бюджет и кто отвечает. Последние две минуты указывают на метрику, предположения о риске, и первоначальные испытания.
Пять критических вопросов
Какой гость предоставил доказательства? почему они выбирают Spa вместо других вариантов? что расходы и мощность соответствуют целям? что будет делать команда, когда анкету еще не запланировано? Вы будете останавливать или исправить любую часть, если первые две недели показывают, что предположение неправильно?
21-дневная практическая дорожная карта
Дни 1–4: оценить текущую ситуацию и поговорить с клиентами. Дни 5–8: определить позиционирование, услуги и исходные показатели. Дни 9–13: подготовить контент, порядок передачи задач и методы измерения. Дни 14–18: провести пробное внедрение в согласованных рамках. Дни 19–21: обобщить результаты, обсудить замечания и завершить план на следующие 30 дней.
Ритм управления пост-курсом
Каждую неделю обновляется одна и табл номер и читается несколько профилей гостей. Каждую месячную восстанавливается предположения о гостях, эффективности обслуживания и способности. Расширяется только тогда, когда опыт, данные и возможности обслуживания достаточно ясны. Новые бюджеты должны быть связаны с проверенной логикой.
Практический лист · План действий и приверженность реализации
- Государственный выбор клиентов, ценности и цели; Показать три важнейших элемента доказательства.
- Перечислить три приоритетных рабочих места, владельцев рабочих мест, сроки и ресурсы.
- Стать важнейшим предположением; как проверить; дата представления результатов и последующее решение.
Требованный объем производства: 01 SPA Маркетинг проект, 01 30-дневный план реализации, 01 инспекционный график.
АКЦИЯ : В течение 7 дней после исследования: выполните согласованный небольшой эксперимент и представите полученные доказательства.
Проверьте свое понимание
Красивый проект, но никто не должен его выполнить, а измерение еще завершено?
Смотреть предлагаемый ответ
Дополнительные задания, ресурсы, контрольные точки, метрические определения и как справиться с ошибочными предположениями необходимо добавить.
Используйте дополнение, чтобы быстро выбрать модель; Используйтесь практическими листьями, чтобы продолжать улучшать свой спа.
Аппендикс · P52
Выберите модель в соответствии с вопросом, который должен быть решен
Длинный плакат является расширенной поисковой версией.Кликните на плакат, чтобы прочитать его в широте и сканировать вниз; Нет необходимости использовать каждую модель для плана.
| Вопрос в прогрессе | Рекомендуемый модель |
|---|
| Какой эффект оказывает окружающая среда и давление? | SWOT, PESTLE, Porter's 5 давления |
| Что нужны клиентам, о чем они беспокоятся? | Маслоу, вспышка, карта ценностей |
| Кому мы должны служить и как мы должны различать? | 3C, STP, когнитивная карта, USP |
| Соответствует ли сервис и опыт? | 3 степени / 5 уровней значения, 4P, 7P |
| Как контент и каналы координируют? | AIDA, PESO, 5A, путешествие пассажиров |
| Где падает клиент, почему? | Funnel, KPI и рыбный кот |
| Как организовать и планировать? | Ролевое назначение, SMART, SOSTAC, 7S |
| В каком направлении должен развиваться портфель? | Жизненный цикл службы, BCG, Ansoff |
Три ограничения для запоминания
BCG использует рыночный рост и относительный доля рынка; собственные продажи Spa недостаточно для заполнения ящика. [7] Перцепционные карты требуют данных восприятия гостей; Белый пространство на карте не доказывает необходимости. жизненный цикл обслуживания является способом наблюдения за развитием; Месяц сокращенных продаж недостаточно, чтобы сделать вывод о том, что сервис падает.
В Ansoff выделяются четыре направления: существующие услуги / существующие рынки; новые услуги / существуют рынки; существующие сервисы / новые рынки; как сервис, так и рынок являются новыми.